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穩(wěn)中求變 北極絨品牌突圍實(shí)例
作者：劉志奇 日期：2008-11-25 字體：[大] [中] [小]
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在中國(guó)，有這樣一批企業(yè)：它們?cè)跇I(yè)界有一定的知名度，并處于市場(chǎng)前列，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，格局越來(lái)越混亂。由此不得不面對(duì)這樣一個(gè)問(wèn)題：如何獲得曾經(jīng)的的強(qiáng)勢(shì)，在混亂的競(jìng)爭(zhēng)格局中突破重圍，并鞏固自身的市場(chǎng)地位，讓企業(yè)和品牌長(zhǎng)久發(fā)展？
2002年的北極絨，面臨的就是這樣一個(gè)問(wèn)題。
背景：“野蠻營(yíng)銷”造成營(yíng)銷困局
保暖衣是個(gè)門檻低的行業(yè)，一般服裝企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)年生產(chǎn)，當(dāng)年投入運(yùn)作，在終端賣到兩三百元一套。
看得見得利潤(rùn)，吸引了一大批企業(yè)加入戰(zhàn)局，在迅速催化市場(chǎng)的同時(shí)，也導(dǎo)致了市場(chǎng)的混亂。從1998年“俞兆林”成為保暖內(nèi)衣的始作俑者，到2001年，短短四年時(shí)間，整個(gè)市場(chǎng)從峰頂?shù)涞凸龋骸坝嵴琢帧背鼍�，有的已�?jīng)消失，剩下的品牌都面臨不等程度的銷量下滑。
就是在市場(chǎng)最低靡的時(shí)候，靈諾介入了這一領(lǐng)域。
分析之下，我們發(fā)現(xiàn)，包括行業(yè)前三甲的北極絨，因?yàn)?年“野蠻營(yíng)銷”過(guò)度開發(fā)，整個(gè)保暖內(nèi)衣行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)營(yíng)銷困局，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
第一：集體中毒“名人廣告”：客觀地說(shuō)，名人廣告使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)了解和認(rèn)可了這一類產(chǎn)品，在一定程度上催化了保暖衣市場(chǎng)的成長(zhǎng)。但也因?yàn)槊藦V告的前期效益，導(dǎo)致保暖內(nèi)衣廠家集體中毒“名人廣告”。單純依靠賣“名人”，卻不能用足“名人”，結(jié)果是明星一年比一年請(qǐng)的大，花錢一年比一年多，但銷量一年不如一年。
第二：“概念大戰(zhàn)”導(dǎo)致概念混亂：為了營(yíng)造差異，大家都在玩“保暖概念”，樂(lè)此不疲，你是“紅外線保暖”、我是“超薄抗寒生態(tài)保暖”，幾乎每一個(gè)品牌有自己的保暖概念。保暖內(nèi)衣本身就是一個(gè)細(xì)分的內(nèi)衣市場(chǎng)，整體市場(chǎng)在還沒(méi)有完全成熟之時(shí)就被細(xì)化和區(qū)隔，信息傳播混亂，消費(fèi)者無(wú)所適從，記不住也懶得記，不知所云。
第三：“塑料膜事件”流毒不淺：99年的“塑料膜事件”，導(dǎo)致行業(yè)的信任危機(jī)。該事件流毒不淺，一直到2002年，還有很多消費(fèi)者在疑問(wèn)：保暖內(nèi)衣為什么要賣那么貴，不就是兩層塑料布夾一層棉花嗎？
第四，經(jīng)銷商尾大不掉，價(jià)格戰(zhàn)自傷品牌：做保暖內(nèi)衣的企業(yè)大都是白手起家，再加上急功近利的營(yíng)銷心態(tài)，都沒(méi)來(lái)得及培育出自己的銷售隊(duì)伍。最后在市場(chǎng)低迷期不得不依賴經(jīng)銷商，甚至在營(yíng)銷策略上還要討好經(jīng)銷商。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)下，經(jīng)銷商并無(wú)高招，大搞“價(jià)格戰(zhàn)”，廠家頗不情愿地跟著玩“殺敵一千，自傷八百”的痛苦游戲，更加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任。
整個(gè)行業(yè)處于一個(gè)營(yíng)銷困局，作為這個(gè)行業(yè)的知名品牌北極絨，同樣深陷其中，難以自拔。2002年夏季，俞兆林咸魚翻生，聯(lián)合以女性美體塑身內(nèi)衣起家的婷美，再次殺入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，使戰(zhàn)局更為撲朔迷離。
策略：穩(wěn)中求變 品牌突圍
在這樣一個(gè)營(yíng)銷困局中，北極絨如何實(shí)現(xiàn)突圍？
有一種最不費(fèi)腦子的做法，就是繼續(xù)沿用自己和行業(yè)一貫的套路，靠運(yùn)作水平的一絲一毫的高低之分，靠實(shí)力與運(yùn)氣好壞之分，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬拼。
北極絨已經(jīng)有一定的品牌知名度，市場(chǎng)銷量也處于前三甲，應(yīng)該說(shuō)，守著現(xiàn)成的資源，過(guò)日子并不難，只是過(guò)得比較累。但要把日子過(guò)好，必須有所改變。
改變從哪里開始？從品牌。
北極絨這個(gè)品牌，有的是知名度，缺的是品牌的內(nèi)涵。而知名度，南極人、泰達(dá)等對(duì)手都有。
而保暖內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，消費(fèi)者已經(jīng)越趨理性，越來(lái)越不買廣告的帳。你的產(chǎn)品到底好在哪里？你說(shuō)的話是否可信？消費(fèi)者心里有很多問(wèn)號(hào)。
如何提高北極絨的品牌認(rèn)同度和信任度？
北極絨最早的成功是依靠趙本山的《外星人》篇，一句“地球人都知道”還成為了流行語(yǔ)。所以，北極絨這個(gè)品牌已經(jīng)被賦予了一些早期的特性：幽默感、平民化。但僅此而已，缺少的是品牌的高品質(zhì)感、可信賴感。
最終的整合營(yíng)銷傳播策略出來(lái)了——“穩(wěn)中求變，品牌突圍”。
那么，哪些不變？
第一：趙本山做為形象代言人不變；
第二：北極絨以往有幽默感、平民化的品牌風(fēng)格不變；
第三：“地球人都知道”繼續(xù)使用；
哪些需要變？
第一：變得更真誠(chéng)；
第二：變得更有領(lǐng)導(dǎo)品牌的氣質(zhì)；
第三：品質(zhì)、功能變?yōu)槠放苽鞑ブ械闹匾獌?nèi)容；
一些廣告人每接手一個(gè)案子，就喜歡否定一切，把前面的推倒重來(lái)，號(hào)稱品牌重塑，似乎非如此不能表現(xiàn)出自己的水平。事實(shí)上，做廣告如同治病救人，猛藥是不能隨便下的，一不小心就會(huì)把產(chǎn)品治死。而脫離一個(gè)品牌的歷史與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行所謂的品牌重塑，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一劑不能輕易開出的猛藥。就象治腎虛，有兩種辦法，一是吃六味地黃丸，溫補(bǔ)，有效而且沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)；另一種辦法是吃人參，大補(bǔ)，但人參吃多了是會(huì)出問(wèn)題的。
而北極絨的穩(wěn)中求變的品牌突圍，說(shuō)白了，就是溫補(bǔ)腎虛。
策略的執(zhí)行：做又紅又專的實(shí)效廣告
電視廣告——紅色真誠(chéng)、貫穿始終
1、 名人廣告拍出新意和實(shí)效
2、
保暖內(nèi)衣做名人廣告，除了攀比誰(shuí)家明星腕兒大，除了靠名人擺酷擺造型外，除了讓名人搞笑搞怪，似乎毫無(wú)辦法。
請(qǐng)看北極絨《趙本山告白篇》的創(chuàng)意：
趙本山：“看電視煩廣告，地球人都知道。
北極絨今年又請(qǐng)老趙，聽完你再換頻道。
保暖衣品牌真不少，北極絨今年又有新奧妙
更軟更薄，款式時(shí)髦，保暖透氣，出汗不潮。
保暖衣你總得弄一套，信廣告不如信老趙，
怕冷就穿北極絨，這事——”
畫外眾人：“地球人都知道”
趙本山：“換頻道”
旁白：“又紅又專，創(chuàng)造溫暖，北極絨保暖衣”
在《趙本山告白篇》中，充分發(fā)揮趙本山語(yǔ)言天賦，讓趙大叔面對(duì)鏡頭實(shí)話實(shí)說(shuō)。一開場(chǎng)就迎合百姓心理——“看電視煩廣告，地球人都知道”；
然后，在輕松幽默的過(guò)程中，傳播了產(chǎn)品的專業(yè)品質(zhì)：面料——“更軟更薄”；款式——“時(shí)髦”；技術(shù)——“保暖透氣，出汗不潮”；
再然后，巧妙延續(xù)了北極絨以前的廣告語(yǔ)：“怕冷就穿北極絨，地球人都知道，”重新喚起消費(fèi)者的記憶；
最后，還殺了一個(gè)趙氏風(fēng)格的回馬槍——“換頻道！”讓人忍俊不禁。
在整個(gè)告白過(guò)程中，還透著企業(yè)的實(shí)在和對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)。從腳本創(chuàng)意到拍攝手法沒(méi)有花拳透腿，但記憶點(diǎn)鮮明，贏得了消費(fèi)者的普遍喜愛(ài)。
（排版《趙本山》篇）
2、溫暖夾，“三句半”喜聞樂(lè)見——溫暖夾是北極絨2002推出的新品，我們通過(guò)一家四口，對(duì)冬天穿衣看法揭示了產(chǎn)品特點(diǎn)，用途和技術(shù)含量等諸方面，更重要是采用了廣告中極少使用的，但卻是老百姓喜聞樂(lè)見的“三句半”形式。
3、送禮廣告，細(xì)分人群紅色相聯(lián)：
禮品市場(chǎng)一直并不被保暖內(nèi)衣行業(yè)所重視，而靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明：保暖內(nèi)衣存在很大的禮品需求，并已有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，47%的調(diào)查對(duì)象表明已經(jīng)有過(guò)或者愿意選擇高品質(zhì)的保暖內(nèi)衣贈(zèng)送長(zhǎng)輩親友。但因?yàn)槿鄙倜鞔_的號(hào)召，保暖內(nèi)衣禮品市場(chǎng)還只是浮現(xiàn)在海平面之上的冰山一角。
基于這個(gè)市場(chǎng)事實(shí)，北極絨決定掘進(jìn)禮品市場(chǎng)，創(chuàng)意制作了《送禮篇》。
在《送禮篇》中，“紅色”的北極絨，代表“溫暖”，“關(guān)懷”、“時(shí)尚”、“吉祥”，分別送給親人、愛(ài)人、年輕人、老人。
該片延續(xù)“又紅又�！钡钠放苾�(nèi)涵，體現(xiàn)品牌的大氣和真誠(chéng)。同時(shí)巧妙號(hào)召，細(xì)分人群，滿足不同送禮需求。同時(shí)，紅色歌曲旋律貫穿始終，趙本山的一句“北極絨，送你紅”更強(qiáng)化這一主題。
該片同樣實(shí)現(xiàn)了“樹實(shí)效品牌”的目的：沒(méi)有因?yàn)闃淦放贫胚^(guò)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即贏得了短期的銷售利益，又延續(xù)了和豐富了品牌內(nèi)涵，為品牌加分，使品牌形象進(jìn)一步清晰。
平面：多角度詮釋“又紅又�！�
為什么一個(gè)產(chǎn)品知名度有了，消費(fèi)者還是不愿掏錢？答曰：深度說(shuō)服不夠。平面廣告是深度說(shuō)服的工具，對(duì)于存在信任問(wèn)題的保暖內(nèi)衣行業(yè)，本來(lái)是有效的解決之道，卻很少被保暖內(nèi)衣廣告利用起來(lái)，既使用了，也沒(méi)有用好，沒(méi)有發(fā)揮它應(yīng)有的殺傷力。
從保暖內(nèi)衣的平面廣告來(lái)看，就有以下硬傷，導(dǎo)致廣告預(yù)算的大量浪費(fèi)：
1、 什么都想說(shuō)，什么都沒(méi)說(shuō)到位。沒(méi)有重點(diǎn)，蜻蜓點(diǎn)水，面料怎樣？有什么科技含量？都講了一些，但哪一點(diǎn)都沒(méi)有講透徹，講明白；
2、 枯燥單調(diào)，功能羅列，玩概念、玩術(shù)語(yǔ)，不具可讀性；
3、 設(shè)計(jì)粗糙，既不具美感和創(chuàng)意，取得品牌視覺(jué)傳達(dá)的效果；又不能與報(bào)紙融為一體，取得新聞性軟文的效果，閱讀率低。
2002年的北極絨平面廣告，沒(méi)有盲目追求畫面的漂亮，而是充分利用其深度說(shuō)服力，除少量硬廣告和促銷廣告外（比如《500套北極絨溫暖夾運(yùn)抵北京》《共和國(guó)同齡人請(qǐng)注意》等），主要采用平面軟文，多角度詮釋“又紅又�！�，談企業(yè)的誠(chéng)信、深入談產(chǎn)品的面料、工藝和科技含量。更重要的是，使北極絨的品牌更清晰地凸現(xiàn)出來(lái)。
請(qǐng)看：
《趙本山：我為什么給北極絨做廣告？》：模仿趙本山的語(yǔ)言，從三個(gè)方面回答“為什么給北極絨作廣告”：“明星怕緋聞，廣告怕騙人，”北極絨質(zhì)量好，給它做廣告，不會(huì)挨老百姓罵；北極絨作廣告很真誠(chéng)，廣告講真話；北極絨是個(gè)大品牌，越賣越火，“給它做廣告，很光榮”。
《1000萬(wàn)中國(guó)人穿北極絨過(guò)冬，北極絨為什么？》：從品質(zhì)、信譽(yù)、科技等方面進(jìn)行論敘。
《選保暖內(nèi)衣，北極絨教你三招：一看、二摸、三聽》，《選保暖內(nèi)衣有訣竅：三分看款式 七分看面料》，從看款式、摸面料、聽口碑等三個(gè)方面指導(dǎo)消費(fèi)者選擇保暖內(nèi)衣，巧妙引出北極絨的品質(zhì)，寓推銷于無(wú)形之中。
以上廣告，從標(biāo)題到設(shè)計(jì)編排，更象報(bào)紙的文章，注重隱蔽性，增加整個(gè)平面的吸引力和閱讀率；與在內(nèi)容上，充滿生動(dòng)、有趣、詳實(shí)的細(xì)節(jié)和事實(shí)，注重內(nèi)文的可讀性和說(shuō)服力。吸引力與說(shuō)服力相結(jié)合，使每一個(gè)平面擁有強(qiáng)大的銷售力。一個(gè)平面最吸引人，但如果內(nèi)容蒼白，缺乏說(shuō)服力，等于白忙活一場(chǎng)；同樣，內(nèi)容再精彩，再有說(shuō)服力，但無(wú)法在第一時(shí)間內(nèi)吸引讀者，同樣是白搭。
2003年3月24日，在北京人民大會(huì)堂重慶廳，北極絨在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的銷量領(lǐng)先品牌名單中首當(dāng)其中，北極絨“樹立實(shí)效品牌 超越整個(gè)行業(yè)”的整合營(yíng)銷傳播策略，通過(guò)一系列到位的廣告表現(xiàn)，成為2002年中國(guó)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的最后贏家。
理論總結(jié)：
關(guān)于實(shí)效品牌的定義和兩個(gè)原則
在中國(guó)，有很多創(chuàng)造了輝煌業(yè)績(jī)的品牌，一度意氣風(fēng)發(fā)，但短暫的風(fēng)光后，就從征戰(zhàn)疆場(chǎng)的馬背墜下，死于亂軍之中：保健品行業(yè)有三株、太陽(yáng)神；家電行業(yè)有愛(ài)多；保暖內(nèi)衣行業(yè)有俞兆林……
套用一句俗話，“幸運(yùn)的品牌往往有相同的幸運(yùn)，不幸的品牌總有不同的不幸。”但從這些品牌的敗因中，我們可以發(fā)現(xiàn)，除了營(yíng)銷體系的崩盤，信譽(yù)體系的崩潰，戰(zhàn)略規(guī)劃的失誤等等因素外，有一點(diǎn)至少是相同的：它們?cè)谟袡C(jī)會(huì)樹實(shí)效品牌的時(shí)候，都沒(méi)能樹立實(shí)效品牌。
在保證短期市場(chǎng)銷量的過(guò)程中，同步樹立品牌，使品牌為企業(yè)和產(chǎn)品的長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)服務(wù)，我們稱之為實(shí)效的品牌策略。
作實(shí)效品牌，至少應(yīng)該把握一下兩大原則：
第一：合適的時(shí)間做正確的事情
做成一個(gè)真正意義的品牌是需要時(shí)間的，少則三五年，多則上十年，而且需要大量的資金維護(hù)一個(gè)品牌的發(fā)展。
所謂“合適的時(shí)間做正確的事情”，首先必須先考慮企業(yè)的生存，然后才是發(fā)展。先保證活著，而且能賺到錢，至于你的品牌是否很“美”，并不是最重要。同時(shí)，要避免一種右傾主義傾向，不能為了賺錢而不顧考慮品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不能竭澤而漁，說(shuō)白了，就是在任何時(shí)候不能為銷量而損害品牌，應(yīng)該盡可能在每一次傳播為品牌形象做鋪墊，做加分，除非這個(gè)企業(yè)向撈一票就走，不指望永續(xù)經(jīng)營(yíng)。
很多廣告人抱怨一些企業(yè)（尤其是保健品企業(yè)）不懂品牌，只懂賣貨。不知諸君有沒(méi)有想過(guò)，這些企業(yè)本身吃飽還成問(wèn)題，如果品牌不能在短期內(nèi)帶來(lái)盡可能多的銷售，生存都是問(wèn)題，用什么來(lái)做品牌，又能做出怎樣的品牌？
當(dāng)生存問(wèn)題解決了，初步積累了資金勢(shì)力，品牌的塑造或提升就應(yīng)該提上日程。對(duì)一個(gè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，做實(shí)效品牌是迅速提升競(jìng)爭(zhēng)力的解決之道，既在短期內(nèi)保持優(yōu)勝，贏得利潤(rùn)，又為長(zhǎng)久銷售打下品牌基礎(chǔ)。
比如螨婷香皂，最早通過(guò)除螨概念，異兵突起，然后開始注重品牌的塑造與提升，漸趨年輕化和時(shí)尚化，品牌形象開始向中檔化妝品品牌看齊，因而始終在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的護(hù)膚品市場(chǎng)上保持了強(qiáng)勁的勢(shì)頭。
三株在年銷售額號(hào)稱80億的時(shí)候，還悶頭在農(nóng)村的廁所上刷標(biāo)語(yǔ)，宣稱“有病吃三株”，卻沒(méi)想到在大眾傳媒做實(shí)效品牌，去贏得農(nóng)民兄弟的信任，如果當(dāng)時(shí)的三株是一個(gè)值得信賴、或者是大多數(shù)中國(guó)老百姓對(duì)它有好感的品牌，也許不至于倒得那么快。
第二：品牌不能太虛，既應(yīng)該有物質(zhì)層面的承諾，又有精神層面的內(nèi)涵
即使是有錢做品牌，也不能空洞樹品牌，必須虛實(shí)結(jié)合，品牌形象要有具體的品牌承諾為支撐，這種承諾可以是你的品質(zhì)、你的功效、你的其他獨(dú)特賣點(diǎn)。缺少具體支撐的品牌，即使再漂亮，再動(dòng)人，再大氣，依然是精神領(lǐng)域的東西，只是一種感覺(jué)。這些東西過(guò)于飄渺和不確定，在大多數(shù)行業(yè)，很難讓人們?yōu)榱艘环N感覺(jué)去掏錢，特別是對(duì)于并不富裕的中國(guó)老百姓。
太陽(yáng)神，中國(guó)第一個(gè)CI形象運(yùn)動(dòng)的啟動(dòng)者，隨后卻迷失在“品牌至上論”中，當(dāng)年太陽(yáng)神的一位高層半開玩笑地說(shuō)，“即便是一塊石頭，只要用太陽(yáng)神的品牌一包裝，保準(zhǔn)買瘋掉�！闭沁@種對(duì)品牌的迷信，驅(qū)使太陽(yáng)神放棄產(chǎn)品的基本承諾——功效訴求，盲目地去樹一個(gè)虛無(wú)縹緲的品牌，“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”，宣言體般的廣告詞與精美畫面固然震撼人心，然而，廣告與生俱來(lái)的特性是功利主義，與純粹的理想主義和浪漫色彩無(wú)關(guān)。在一片掌聲和贊嘆聲中，太陽(yáng)神在短暫輝煌之后，掉入市場(chǎng)的黑洞。
另一個(gè)成功地案例是椰島鹿龜酒，定位“父親的補(bǔ)酒”——能給父親帶來(lái)健康的酒，即有“補(bǔ)酒”功能屬性，又有“父親”這一個(gè)極其簡(jiǎn)單、又積極深厚的情感元素，因而在迅速崛起之后，繼續(xù)贏得大幅度增長(zhǎng)，創(chuàng)造了保健品市場(chǎng)新的奇跡。
第三、必須循序漸進(jìn)：樹實(shí)效品牌必須對(duì)該品牌以往的傳播有所延續(xù)，在此基礎(chǔ)上再添磚加瓦。因?yàn)橐粋�(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在了幾年，多少形成了自己的一些品牌特性，完全剔除這些特性，導(dǎo)入一個(gè)全新的品牌，就象病人只是腎虛，你卻把他整個(gè)腎都換了。另一方面，即使是在原基礎(chǔ)上的延續(xù)，也不能一步到位，必須有個(gè)輕重緩急，就象吃六味地黃丸可以溫補(bǔ)腎虛，但不能猛吃人參，這樣的惡補(bǔ)，會(huì)補(bǔ)出虛火上升，輕則流鼻血，重則出人命。
當(dāng)然，做實(shí)效品牌只是一個(gè)品牌長(zhǎng)久成功的必要條件而非充分條件，在復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)在戰(zhàn)略、管理、渠道、財(cái)務(wù)、資金等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)出現(xiàn)問(wèn)題，都足以致品牌于死地，再實(shí)效的品牌運(yùn)做也無(wú)力回天。